400 8877 001滿(mǎn)意度研究
時(shí)間：2019-07-11 15:03:45 閱讀：5706 整理：長(zhǎng)沙市場(chǎng)調(diào)查公司
在商品同質(zhì)化的今天，要想快速提升品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，首先應(yīng)從了解需求出發(fā)，一個(gè)人對(duì)品牌忠誠(chéng)，并不意味著他對(duì)這個(gè)品牌滿(mǎn)意，也就是說(shuō)不滿(mǎn)意的消費(fèi)者不一定會(huì)拋棄品牌，而滿(mǎn)意的消費(fèi)者有時(shí)也會(huì)離開(kāi)品牌。消費(fèi)者是否滿(mǎn)意不足以預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)行為。華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究通過(guò)滿(mǎn)意度研究模型及四分矩陣模型進(jìn)行分析，根據(jù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的研究，可以有效細(xì)分客戶(hù)，對(duì)每類(lèi)客戶(hù)實(shí)施不同的市場(chǎng)運(yùn)作策略，最終達(dá)到高滿(mǎn)意度高忠誠(chéng)度的客戶(hù)增加，低滿(mǎn)意度或低忠誠(chéng)度的客戶(hù)逐漸減少。
一、華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究系統(tǒng)全面地把握客戶(hù)感知
傳統(tǒng)的傾聽(tīng)客戶(hù)聲音的方式有許多弊端，如：
缺乏系統(tǒng)性，反映的意見(jiàn)和問(wèn)題散亂、瑣碎，今天出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，明天又出現(xiàn)那個(gè)問(wèn)題，讓人抓不到重點(diǎn)，不知道客戶(hù)真正關(guān)心什么，優(yōu)先要改進(jìn)什么。
缺乏洞察性，客戶(hù)反映的問(wèn)題往往很大、很表面，企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，工作無(wú)從下手。
缺乏代表性，反映意見(jiàn)的客戶(hù)往往不是主流客戶(hù)，而主流客戶(hù)往往不會(huì)主動(dòng)反映意見(jiàn)，根據(jù)小部分客戶(hù)的意見(jiàn)去改進(jìn)，可能反而會(huì)影響到大部分客戶(hù)的感受。
被調(diào)查對(duì)象長(zhǎng)期與調(diào)查者相互妥協(xié)，致使調(diào)查數(shù)據(jù)失真。
從被動(dòng)的接受投訴意見(jiàn)，到主動(dòng)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解客戶(hù)需求，企事業(yè)單位力圖通過(guò)合理有效的傾聽(tīng)客戶(hù)聲音的方式，更加及時(shí)和深入地了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見(jiàn)，從而改善和開(kāi)發(fā)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)而言，通常華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究會(huì)通過(guò)以下方式進(jìn)行客戶(hù)感知研究：
第一步，通過(guò)梳理服務(wù)流程，找出服務(wù)觸點(diǎn)，能有效的、全局性的、系統(tǒng)性的掌握客戶(hù)感知需求。通過(guò)梳理客戶(hù)的消費(fèi)流程，通過(guò)實(shí)地觀察或顧客訪談，就可了解顧客的消費(fèi)路徑。
第二步，對(duì)接企業(yè)服務(wù)，找出服務(wù)觸點(diǎn)。譬如地產(chǎn)業(yè)的研究：對(duì)于高新物業(yè)而言，顧客與公司的每一個(gè)接觸點(diǎn)，都會(huì)影響他的感知。通過(guò)顧客訪談，結(jié)合梳理內(nèi)部服務(wù)內(nèi)容，就能找出每一個(gè)可能影響顧客感知的觸點(diǎn)。
第三步，通過(guò)外部的客戶(hù)深度訪談或小組座談會(huì)，了解客戶(hù)在每一個(gè)觸點(diǎn)的需求，同時(shí)量化客戶(hù)需求的強(qiáng)度。
第四步，通過(guò)內(nèi)部訪談或溝通，了解相關(guān)部門(mén)職責(zé)，與客戶(hù)需求對(duì)接和關(guān)聯(lián)。客戶(hù)的每一項(xiàng)需求必須關(guān)聯(lián)到相關(guān)的責(zé)任部門(mén)、責(zé)任人，這樣相關(guān)的服務(wù)改進(jìn)工作才能有效推動(dòng)，將客戶(hù)的聲音轉(zhuǎn)化為實(shí)際的服務(wù)。
第五步，定量問(wèn)卷調(diào)查，遵循統(tǒng)計(jì)抽樣原則，采取合理有效的抽樣方式，抽取一定量的被訪客戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn)。
二、華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究滿(mǎn)意度研究模型
華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究一直沿用美國(guó)顧客滿(mǎn)意度模型(ACSI)進(jìn)行市場(chǎng)分析，模型如下：
模型說(shuō)明：ACSI模型是從影響力角度來(lái)分析不同因素對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響，模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿(mǎn)意度是最終所求的目標(biāo)變量，顧客預(yù)期(預(yù)期質(zhì)量)、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿(mǎn)意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)則是顧客滿(mǎn)意度的結(jié)果變量(合作意愿)。模型中6個(gè)結(jié)構(gòu)變量的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)或多個(gè)觀測(cè)變量，而觀測(cè)變量則通過(guò)實(shí)際調(diào)查得到。
陜西蘭德趨勢(shì)根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)得知以下具體模型：
三、四分矩陣模型
A區(qū) — 優(yōu)勢(shì)區(qū)(高重要性、高滿(mǎn)意度):重要的關(guān)鍵性因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng)。
B區(qū) — 修補(bǔ)區(qū)(高重要性、低滿(mǎn)意度):重要的滿(mǎn)意度低的因素需要重點(diǎn)修補(bǔ)改進(jìn)。
C區(qū) — 機(jī)會(huì)區(qū)(低重要性、低滿(mǎn)意度):次要行動(dòng)區(qū)，若無(wú)太多精力姑且將其暫放。
D區(qū) — 維持區(qū)(低重要性、高滿(mǎn)意度):不太重要的但滿(mǎn)意度高的因素屬于次要優(yōu)勢(shì)(又稱(chēng)錦上添花因素)，對(duì)于這些因素一方面企業(yè)可以注意發(fā)揮這些因素的優(yōu)勢(shì)，另一方面由于其對(duì)企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際作用不大，如果從企業(yè)資源的有效分配考慮，可以先從該部分做起。
四、華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究對(duì)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度關(guān)系的說(shuō)明
一般情況下，滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度呈正比關(guān)系，但受到各種因素的影響，會(huì)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的局面，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
1. 滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系會(huì)因行業(yè)的不同而不同
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)，由滿(mǎn)意度提高而帶來(lái)的忠誠(chéng)度提高會(huì)越弱。
2. 產(chǎn)品和服務(wù)交易周期與價(jià)格特點(diǎn)對(duì)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系影響很大
如購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間隔較長(zhǎng)的家電行業(yè)，滿(mǎn)意導(dǎo)致的行為忠誠(chéng)體現(xiàn)在推薦購(gòu)買(mǎi)上，而不是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
3. 壟斷會(huì)帶來(lái)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度關(guān)系的扭曲
壟斷企業(yè)會(huì)存在低滿(mǎn)意度和高忠誠(chéng)度并存現(xiàn)象。
4. 關(guān)注顧客表達(dá)與行為之間不一致性的影響
消費(fèi)者自認(rèn)為對(duì)一個(gè)品牌忠誠(chéng)，銷(xiāo)售人員還是可以在高達(dá)一半的情況下說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)另一種產(chǎn)品。
5. 注意真實(shí)忠誠(chéng)和虛假忠誠(chéng)的關(guān)系
顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)可能是因?yàn)榻煌ǚ奖?，也可能是出于?xí)慣或者僅僅是價(jià)格方面的因素，一旦這些因素發(fā)生變化，這樣的行為忠誠(chéng)將不會(huì)繼續(xù)存在下去。
五、華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究滿(mǎn)意度研究的若干發(fā)現(xiàn)
1. 滿(mǎn)意度研究思路
通過(guò)定性研究找到影響顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，針對(duì)關(guān)鍵因素制定詳細(xì)的定量問(wèn)卷。以下是滿(mǎn)意度研究流程：
2. 滿(mǎn)意度問(wèn)卷設(shè)計(jì)
避免按照行業(yè)管理流程或業(yè)務(wù)流程來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷;
5分值的滿(mǎn)意度設(shè)計(jì)更適合中國(guó)人的思維習(xí)慣;
問(wèn)卷中盡量避免顧客對(duì)“因素重要性”的評(píng)分;
定性研究中避免直接詢(xún)問(wèn)顧客哪些方面滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意。
3. 行業(yè)研究的差異
對(duì)于公共事業(yè)或政府部門(mén)，滿(mǎn)意度最終的結(jié)果不是顧客的忠誠(chéng)，而是顧客對(duì)其管理能力或執(zhí)政能力的考量;
對(duì)于旅游行業(yè)的研究，滿(mǎn)意度反映的是游客的再次游玩和推薦意愿。
4. 滿(mǎn)意度研究的重要說(shuō)明
高收益的企業(yè)不一定顧客滿(mǎn)意度就高，顧客滿(mǎn)意度研究一定要深入到顧客未來(lái)的消費(fèi)行為中;
滿(mǎn)意度得分代表的是購(gòu)買(mǎi)或使用了某項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)后的感受，無(wú)論這個(gè)感受是好的或是不好的，很肯定的是顧客的錢(qián)已經(jīng)支付出去了。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，顧客是否滿(mǎn)意與企業(yè)當(dāng)年的收益沒(méi)有關(guān)系，也就是說(shuō)，若顧客的滿(mǎn)意度不高時(shí)，企業(yè)當(dāng)年的收益也不一定差。往往新客戶(hù)的數(shù)量足夠讓一個(gè)糟糕的企業(yè)支撐幾年，所以消費(fèi)者未來(lái)行為特征是研究的重點(diǎn)。
持續(xù)性的滿(mǎn)意度監(jiān)測(cè)才會(huì)更具有參考意義;
滿(mǎn)意度得分不重要，重要的是得分背后的原因;
高滿(mǎn)意度未必是一個(gè)好消息，高的客戶(hù)投訴與抱怨也未必是一個(gè)壞消息;
滿(mǎn)意度的最終指向是未來(lái)持續(xù)合作或持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的意愿及可能性以及推薦意愿，而不是簡(jiǎn)單的忠誠(chéng)度和投訴抱怨;
滿(mǎn)意度研究就是尋找客戶(hù)需求和企業(yè)表現(xiàn)之間的差距。
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