400 8877 001消費者研究
時間：2019-07-11 15:03:08 閱讀：5744 整理：長沙市場調(diào)查公司
使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡稱U&A研究，它是對消費者消費習(xí)慣和態(tài)度的研究。
華夏經(jīng)緯市場研究客戶提供有關(guān)消費者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌方面的信息、各品牌在市場上競爭態(tài)勢方面的信息，通過這些信息支持企業(yè)在營銷過程中的政策的制定。主要包括：為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會，有效的細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場和確定產(chǎn)品定位，制定營銷組合策略，評估企業(yè)的市場營銷活動。
在消費者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題(簡稱U&A )。目前，消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品、飲料、化妝品、洗滌品、日用品等快速消費品和耐用消費品的消費者研究中。
一、U&A 研究的應(yīng)用
U&A 是一種相當(dāng)成熟和完整的消費者研究模型，它廣泛的被國內(nèi)外的專業(yè)研究機構(gòu)所采用。通過 U&A 模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標(biāo)消費者狀況、競爭對手狀況，還可以有效的了解消費者特征和消費者行為，從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。
U&A 主要的研究內(nèi)容包括消費者對產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費者使用和購買習(xí)慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習(xí)慣、消費者對市場推廣活動的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時，消費者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場。進行市場細(xì)分的方法是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的偏愛程度。在同等條件下，商家應(yīng)將目標(biāo)市場定位于消費者偏愛程度較高的市場，因為消費者對喜愛的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其它市場細(xì)分法，如以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)，也需努力檢測各個細(xì)分市場對產(chǎn)品的相對偏好程度。細(xì)分市場對產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。
二、U&A 研究方法
在實際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費歇賓模式和理想點模式。
1、費歇賓模式 (The Fishbcin Model):費歇賓模式是最廣為人知的測試模式。
根據(jù)費歇賓模式，消費者對于一個給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評價為：該產(chǎn)品具有各顯著特性的程度與特性的評價值乘積的和。
2、理想點模式(The Ideal—Point Model):理想點模式的獨特之處在于提供了消費者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費者對現(xiàn)在品牌的看法。
在理想點模式下，消費者被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為“理想”的品牌應(yīng)處于什么位置。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費者偏好，也就是 AB值越趨近于零越好。
三、影響購買行為的因素分析
影響消費者購買行為的因素有許多，主要包括心里因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常我們按如下模式開展消費者行為研究。
1、為什么要研究消費者的購買心理?
研究消費者的購買心理，能更好的把握消費者購買的行為與了解影響消費者購買的因素，更正確地進行消費群體的定位與營銷策劃，把產(chǎn)品更好地推廣到市場。
2、研究消費者心理能幫助企業(yè)解決什么問題?
更準(zhǔn)確地幫助企業(yè)找到目標(biāo)消費群體，更好地認(rèn)識消費者在購買企業(yè)產(chǎn)品時的購買心理，能更好地抓住消費者的購買心理，把握市場，更好地了解到影響消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的因素，通過了解影響消費者購買的因素，能更好地把握產(chǎn)品促銷與廣告的策劃與推廣。
3、華夏經(jīng)緯市場研究的消費者購買心理研究模型
華夏經(jīng)緯市場研究的專有消費者購買心理研究模型首先對消費者購買心理研究做全面的分析，再進行各類分項深入研究，結(jié)合其他項目因子綜合分析消費者購買行為與使用行為，全面地為企業(yè)產(chǎn)品進行目標(biāo)消費群體定位。
偏好分析是市場調(diào)查分析技術(shù)中常見的技術(shù)方法，多用于消費者需求研究方面，也稱消費者偏好分析。消費者需求偏好分析具體是指消費者對不同商品或商品組合的喜好程度。在收入和價格已基本確定的情況下，消費者對商品的需求最終要取決于偏好程度。
多維消費者偏好分析模型是通過對產(chǎn)品特性、價格、品牌等變量充分市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對所獲取的定量調(diào)查數(shù)據(jù)進行偏好度統(tǒng)計計算，科學(xué)地分析消費者偏好行為。最終明確產(chǎn)品的哪些方面對消費者最具有吸引力，消費者的偏好是什么，并根據(jù)偏好分析理論建立細(xì)分市場模型。
消費者偏好分析模型如下公式所示。其中，P 為消費者偏好度指標(biāo)，A 表示影響消費者偏好的主要因素指標(biāo)，B 表示影響消費者偏好度的隨機指標(biāo)。
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