400 8877 001市場(chǎng)調(diào)查公司談茶飲行業(yè)奈雪的茶憑什么搶跑喜茶？
時(shí)間：2021-06-18 10:39:00 閱讀：7928 整理：廣州市場(chǎng)調(diào)查公司
對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)講，上市的時(shí)機(jī)很重要，第一股名頭也很重要，借助IPO的助力，有時(shí)候老二也能干掉老大。
關(guān)于新茶飲品牌上市的消息，傳了一茬又一茬，喜茶是最早提出上市的，而如今卻似乎被老二奈雪的茶搶跑!
估值130億，全球507家直營(yíng)門(mén)店，14000+員工……
創(chuàng)業(yè)第6年，奈雪的茶沖刺港交所，進(jìn)入IPO倒計(jì)時(shí)。
從目前情況來(lái)看，市占率17.7%的奈雪率先成為“奶茶第一股”，而市占率25.5%的喜茶上市反而似乎遙遙無(wú)期。
奈雪的茶的兩大創(chuàng)始人，一個(gè)是IT屆美女學(xué)霸，一個(gè)是長(zhǎng)期深耕餐飲行業(yè)的70后餐飲人，如何靠一杯不到30塊的奶茶，打造130億奶茶帝國(guó)?
以“茶+軟歐包”打開(kāi)市場(chǎng)
奈雪的茶， 是從一個(gè)大齡男青年和一個(gè)女學(xué)霸的一場(chǎng)不期而遇的“相親”開(kāi)始。
奈雪原名彭心，2015年初還是深圳某公司的IT總監(jiān)，和許多女生一樣，一直想要開(kāi)一家屬于自己的茶飲店，為此，她毅然辭職，奔赴夢(mèng)想。
在一場(chǎng)“醉翁之意不在酒”的相親里，她遇到了在餐飲業(yè)耕耘多年的趙林，兩人一見(jiàn)如故，不僅成為夫妻，而且開(kāi)始一起為完成她的夢(mèng)想而努力。
彭心有女性的敏銳直覺(jué)，創(chuàng)新的點(diǎn)子;而趙林有十幾年餐飲零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資源，行業(yè)骨灰級(jí)老兵，兩人的搭配，成就了如今的奈雪的茶。
在新茶飲市場(chǎng)中，年輕人和女性被公認(rèn)是當(dāng)下新茶飲的主力消費(fèi)人群，也有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近2/3的新茶飲的消費(fèi)者是女性，抓住了這群核心消費(fèi)群體，就有了銷(xiāo)量保證。
因此，彭心瞄準(zhǔn)20-35歲的年輕女性群體，認(rèn)為她們更加追求美好生活，喜歡有文化底蘊(yùn)的東西，這必然會(huì)帶來(lái)強(qiáng)大的消費(fèi)內(nèi)需，而且女生都喜歡在同一場(chǎng)景解決多種需求。
正是基于對(duì)年輕市場(chǎng)的洞察，與大多數(shù)茶飲品牌“時(shí)尚、活力、青春”等定位略有不同， 奈雪憑借在中華的歷史長(zhǎng)河上流傳了4700多年的茶文化，將自己定義為傳承茶文化、關(guān)注生活美好的品牌。
而且奈雪首創(chuàng)“一茶一軟歐包”的產(chǎn)品概念，延伸了消費(fèi)需求。茶即各類(lèi)“茶飲口味”，比如水果茶、芝士奶蓋茶、冷泡茶等，包即各類(lèi)“軟歐包”，比如嘟嘟包、魔法棒。
通過(guò)“一口好茶、一口軟歐包，在奈雪遇見(jiàn)兩種美好”口號(hào)，希望為都市里的年輕白領(lǐng)帶來(lái)一份美好享受。
奈雪在販賣(mài)產(chǎn)品美好之余，“消費(fèi)體驗(yàn)的打造”也扮演著重要角色。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，街邊大多數(shù)的奶茶店以連鎖加盟店為主，大多面積不到20平。
奈雪為了提供美好、高端的場(chǎng)景氛圍，選擇直接對(duì)標(biāo)星巴克，選擇Shopping Mall中200平左右的大店， 從街邊店殺入了一二線城市的主流消費(fèi)場(chǎng)景，成為第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。
2015年11月，第一家奈雪的茶門(mén)店，在深圳卓越世紀(jì)店開(kāi)業(yè)。緊接著，歡樂(lè)海岸店、華強(qiáng)北九方店也陸續(xù)開(kāi)業(yè)，這些店幾乎都是挨著星巴克開(kāi)的。
冷暖色調(diào)搭配，簡(jiǎn)潔而富有時(shí)尚感，營(yíng)造出溫馨、放松、愉悅的美好氛圍。而且店內(nèi)規(guī)劃了獨(dú)立的卡座與多方位休閑區(qū)域，適應(yīng)年輕人多種聚會(huì)形式的需求。
區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品和門(mén)店策略，不僅讓奈雪形成了獨(dú)特的品牌特色，也給予了消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。
不斷滲透年輕人的生活
有了類(lèi)似星巴克的大店，以及“茶+軟歐包”創(chuàng)意組合，就能引爆茶飲圈嗎?實(shí)際上，這僅是奈雪走進(jìn)年輕人的第一道門(mén)。
讓年輕人喜歡很重要，但是讓年輕人因愛(ài)上而離不開(kāi)， 品牌就需要不斷深化場(chǎng)景，不斷制造新鮮感、新的社交談資以及新的消費(fèi)體驗(yàn)，不斷滲透年輕人的生活，讓品牌成為年輕人的一種生活方式。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做年輕人喜歡的茶飲
在包裝細(xì)節(jié)上，設(shè)計(jì)出符合女性纖細(xì)易握手感的“奈雪杯”，杯蓋上的凹槽經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)，能夠避免女生口紅粘在杯子上，而杯塞也進(jìn)行了細(xì)分，女生的是愛(ài)心塞，男生的是小太陽(yáng)圖案。
在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，奈雪會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求，不斷改良推出新口味，做年輕人喜歡的茶飲。
奈雪每個(gè)月都會(huì)采用當(dāng)季時(shí)令水果限期推出新品，水果過(guò)季時(shí)相應(yīng)的產(chǎn)品也會(huì)下市，茶湯每4小時(shí)會(huì)換一次，茶原料則來(lái)自西湖龍井村的龍井、臺(tái)灣阿里山初露等優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)，軟歐包則不過(guò)夜。
奈雪更是不斷拓展產(chǎn)品邊界，目前品牌的應(yīng)景范圍已經(jīng)涉及咖啡、酒飲以及文化周邊產(chǎn)品，增加產(chǎn)品消費(fèi)的新鮮感。
跨界聯(lián)名，不斷煥新品牌生命力
畢加索和達(dá)利的畫(huà)作，分散在世界各地的美術(shù)館中，收藏畢加索作品最多的美術(shù)館位于法國(guó)巴黎，而收藏達(dá)利作品最多的博物館位于西班牙菲格拉斯，想要一次性欣賞到兩位藝術(shù)巨匠的真跡，絕非易事。
奈雪與畢加索&達(dá)利真跡展的合作，為粉絲和藝術(shù)愛(ài)好者提供了一次近距離欣賞無(wú)價(jià)之寶的機(jī)會(huì)，還聯(lián)合推出了馬克杯周邊，實(shí)力收割了一波粉絲。
奈雪 & OPPO手機(jī)，在OPPO為年輕人打造的音樂(lè)狂歡節(jié)-紅藍(lán)音樂(lè)節(jié)中，奈雪與OPPO聯(lián)合打造出時(shí)尚漸變的紅藍(lán)特飲。音浪洶涌，全場(chǎng)紅藍(lán)，近萬(wàn)名年輕人在這里釋放了年輕的能量，也對(duì)奈雪這一快閃產(chǎn)品留下了深刻的印象。
奈雪 & teamLab，在這一場(chǎng)光與影的浸入式藝術(shù)展覽中，奈雪 x teamLab聯(lián)名推出三款限量冷泡茶，一個(gè)是被稱為“科技化的夢(mèng)幻仙境”展覽，一個(gè)是茶飲界的顏值代表，完全滿足了顏值控和收藏控。
多元化主體門(mén)店，打造新社交貨幣
將體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，打造“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”、“奈雪夢(mèng)工廠”等主題門(mén)店。
比如，在“奈雪的禮物”店中，設(shè)置了“禮物store”游戲區(qū)，消費(fèi)者可以吊娃娃，玩不同的游戲，顧客可以自助選購(gòu)、自助買(mǎi)單，給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感，并且在“奈雪的禮物”中還有標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店內(nèi)買(mǎi)不到的單品，像冰淇淋。
“奈雪酒屋”則是為年輕女性打造一種全新的生活方式，不論喝酒還是喝茶，都是一種美好的生活方式。
“奈雪夢(mèng)工廠”中設(shè)有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五大板塊、15條產(chǎn)品線共1000多種新品，在零售產(chǎn)品區(qū)中有IP文創(chuàng)周邊、定制零食、茶葉茶具等，豐富了消費(fèi)場(chǎng)景。
從2019開(kāi)始，奈雪的茶就發(fā)起了「奈雪 CUP 美術(shù)館」品牌項(xiàng)目。每期與一位世界范圍內(nèi)的藝術(shù)家合作，以茶飲杯為媒介，圍繞都市人的生活和情感表達(dá)進(jìn)行藝術(shù)策展。
奈雪的茶與日本藝術(shù)家PePe Shimada、藝術(shù)家Cinyee Chiu、美國(guó)藝術(shù)家CDR的合作，將小小茶飲杯變?yōu)榱怂囆g(shù)家手里的畫(huà)布，讓大家足不出戶、點(diǎn)杯茶飲就可以逛展看展。
這些不同體驗(yàn)店的打造，能夠有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注，到門(mén)店內(nèi)進(jìn)行打卡，并成為年輕人社交的一個(gè)新鮮梗，融進(jìn)他們的生活。
回過(guò)頭來(lái)看，奈雪之所以能夠成為“網(wǎng)紅”，其實(shí)原因只有一個(gè)，那就是適應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者年輕化的需求，從產(chǎn)品、跨界到主題店的打造。
構(gòu)建差異化護(hù)城河
提到奈雪的茶，你會(huì)想到什么?
好吃的軟歐包、霸氣的茶飲，讓人忍不住打卡的門(mén)店設(shè)計(jì)，以及......好看得讓人舍不得丟掉的包裝紙袋。
即便各種茶飲店已經(jīng)遍布大街小巷，但仍有很多人愿意在奈雪排隊(duì)數(shù)小時(shí)只為一杯心儀的奶茶;每次奈雪出新品，均會(huì)引得眾多網(wǎng)紅大V紛紛打卡。
很多人都覺(jué)得，奈雪的茶是一個(gè)盛產(chǎn)爆品的品牌，不過(guò)，產(chǎn)品爆火的背后，是品牌護(hù)城河的支撐，而奈雪的茶，其實(shí)是一家被耽誤的文化公司。
無(wú)論是最初的茶文化定位，還是后面在產(chǎn)品包裝、跨界營(yíng)銷(xiāo)，以及多元化的主題店，都是專(zhuān)注于文化輸出。
比如，奈雪的茶之所以被年輕人Pick，不僅僅是顏值至上的審美，更是離不開(kāi)它充滿藝術(shù)氣息的產(chǎn)品。
2020年，奈雪曾邀請(qǐng)藝術(shù)家Cinyee Chiu 創(chuàng)作了6只開(kāi)運(yùn)瑞獸，作為產(chǎn)品杯身設(shè)計(jì)，以及包裝袋配套設(shè)計(jì)，不僅顏值在線，令人賞心悅目，而且富有寓意。
去年，奈雪與全球創(chuàng)意風(fēng)向設(shè)計(jì)雜志《BranD》聯(lián)名，推出一本雜志，雜志內(nèi)藏有一處類(lèi)似茶包樣式的小冊(cè)子，用戶撕開(kāi)啤線即可解鎖新刊，刊目有茶的歷史、精神文化、藝術(shù)插畫(huà)等，并且設(shè)計(jì)書(shū)店搬進(jìn)奈雪門(mén)店。
在販?zhǔn)凵唐分嘭準(zhǔn)蹠r(shí)間，構(gòu)建新的社交樞紐，讓茶與茶飲場(chǎng)景能夠真正融入到人們的日常生活中去。
這正是奈雪高明之處，將茶文化作為一種美好生活方式，滲透年輕人生活中，讓年輕人潛移默化感受品牌的文化氛圍。
它的形式時(shí)時(shí)在變化，而唯一不變的是“茶與美好”這一層精神內(nèi)核，以及對(duì)茶文化的傳承。當(dāng)奈雪不斷詮釋品牌的“獨(dú)特美學(xué)”和生活方式…消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)感受到品牌內(nèi)核，品牌印象才得以深化，品牌的護(hù)城河才得以形成。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，奈雪不再只是機(jī)體需要，更是一種生活方式。
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